|
هدف از اين درس آشنا كردن دانشجويان مهندسي با قوانين بازاريابي است.تاريخ نشان داده است كه جنبه هاي فني بازاريابي و بازرگاني ،به اندازه طرح هاي برنامه ريزي شده مهندسي دشوار و فرايندهاي توليد معتبر،براي موفقيت محصولات با تكنولوژي پيشرفته بسيار مهم است.
بازاريابي محصولات فني پيشرفته يك مبحث تخصصي است كه نياز به مطالعه عميق در مورد اين موضوع دارد.دانشجويان علاقمند به بازاريابي محصولات پيشرفته از نظر تكنولوژي ، به مطالعات بعدي به علاوه پيشرفت و تحول در امر بازاريابي و يا خريد و فروش كالا و تأكيد در بازاريابي محصولات ،تشويق مي شوند.
مقدمه:
مبحث هاي مرتبط با اين قضيه شامل معاني بازاريابي ،مفهوم ،مسائل مقدماتي و بنيادي ،قوانين و دستورالعمل ها به علاوه بازاريابي توليدات فني پيشرفته است.اين مبحث ها در اين درس ارائه شده است و درس بعدي اين مباحث را عنوان كرده است.
در شرائط شغلي فعلي ،اكثريت شركت ها هيچ نوع سود يا مزيت از نظر رقيبان كوچك محلي و يا بزرگ ندارند.
هيچ كدام از اين شركت ها ،نظارت دقيق و قابل سنجشي بر كيفيت ،خلاقيت و تحويل و توزيع ،و سرمايه اي براي بقيه آنها ندارد.بنابراين بازاريابي نقش بسيار مهمي در ايجاد تمايز اصلي ميان محصولات ايفا مي كند.
1-معاني پايه و اساسي {3}:
معاني اصلي بازاريابي در ادامه اين درس از كتاب «كاتر»است{3}.مطالعه اين كتاب ، به دانشجويان علاقمند به مديريت بازاريابي ،توصيه مي شود.
بازاريابي :
بازاريابي ،روند ايجاد مبادله محصولات و حرفات ميان افراد سازمان براي برآوردن نياز ها و خواسته ها است.
مفهوم اصلي بازاريابي در تصوير نشان داده شده و با تعيين كردن نيازهاي مشتري ها و خواسته هاي آنها براي ايجاد توليدات و خدمات يا مجموعه اي از قيمت هاي مناسب براي مشتريان ،شروع مي شود.
افراد بازارياب به فروش محصولات و خدمات در محل فروش كمك مي كنند.
نياز و تقاضا
معاني اصلي بازاريابي –كارايي قيمت مشتري محصولات ،خدمات
بازاريابي –بازارياب مبادله معامله
نياز و تقاضا –
برآوردن نيازها و خواسته هاي بشري ،براي قوانين بازاريابي مهم و اساسي است.
نيازها-
وضعيت احساس فقدان بشري ،نيازمند برآورده شدن نيازهاي اصلي براي زنده ماندن مانند غذا و پناهگاه.
خواسته ها-
اين كلمه به ميل انسان براي برآوردن اين نيازها اشاره دارد،براي نمونه نيزا به غذا و خواستن چيزي خاص (مثلاً يك مارك ويژه از سوسيس) يك مثال مرتبط با ان است.
توليدات :
توليدات و محصولات براي برآوردن نيازها و وخواسته هاي مردم ارائه مي شود.
كيفيت و قيمت كالا-
انتخاب محصول در اين قسمت انجام مي شود .براي برآوردن نيازها،مشتري محصول ويژه اي را بر اساس قيمت و كيفيت آن انتخاب خواهد كرد.
كيفيت-
برآوردي از توانايي محصول در رفع نيازهاي شخصي .
قيمت-
مقداري از كيفيت يا كارآيي داده شده به دلار براي آوردن نيازهاي شخصي.
تبادل و معامله:
بازاريابي به عنوان نتيجه محصولات و خدمات قابل مبادله مردم براي رفع نيازها و خواسته هاي آنها پديدار مي شود.
مبادله-
عمل فراهم كردن يك محصول يا خدمات در مقابل تهيه يك محصول ديگر ،خدمات و پول.
معامله:
زماني كه دو گروه در رابطه با معادله و مقادير تجاري توافق كرده اند.
بازارها:
گروهي از مشتريان مستعد با مجموعه اي رايج از نيازها و خواسته هاي ويژه ،با قدرت خريد محصولات و خدمات خاص.
بازارياب-
بازاريابها به طور فعال و جدي ،مبادله كالاها و خدمات را براي برآوردن نيازها و خواسته ها را جستجو مي كنند.
ساختار بازاريابي شامل فروشنده و خريداران است كه در تصوير 2 نشان داده شده است.
در اين ساختار خريداران محصولات را از فروشندها دريافت مي كنند و در مبادله ،خريداران براي محصولات و اطلاعات پول پرداخت مي كنند.(در مورد نيازها و خواسته ها)
ارتباطات محصولات فروشنده ها
خريداران جريان اطلاعات
تصوير 2- ساختار و بازاريابي {3}:
II –برنامه ريزي مفيد و مدبرانه موافق با بازار-
برنامه ريزي استراتژيك ،فرايند مدبرانه ،توسعه و ايجاد عمل موفقيت آميز ميان اهداف و تشكيلات و فرصت هاي بازاري متغير آن است.
هدف از اين طرح تشكيل دوباره تجارت و توليدات شركت است.براي اينكه آنها براي توليد سود و منفعت و رشد رضايت بخش و كافي با هم تركيب مي شوند.همانطور كه در تصوير 3 نشان داده شده ، مراحل طرح استراتژي كه با طرح جمعي و مشترك در سطوح اجرايي بالا شروع مي شود،بوسيله طرح هاي توليدي و بازرگاني و طرح خدماتي دنابل مي شود .
اين طرح و برنامه ريزي ،بوسيله مراحل كنترل و اجرا دنبال مي شود كه جنبه هاي ويژه و خاص مراحل برنامه ريزي يا طرح هاي كلي هستند.
اندازه ها و تنظيم و تعديل اجرا و مديريت برنامه ريزي
بازرسي و تجزيه و تحليل نتا يج منابع اختصاص يافته واحدهاي بازرگاني و تجارت
ايجاد تنظيم و محاسبات براي طرح هاي اجراي خط توليدي و خدماتي
برنامه ريزي و طرح هاي اجرايي
مراحل طرح ها و برنامه ريزي هاي متشكل،شامل تعيين هدف عمده و هدف هاي استراتژي براي واحدهاي تجاري مي شود و همچنين تجزيه و تحليل بازارها و ارزيابي محصولاتي كه مؤسسات و شركتها مالك آن هستند و تشخيص بازارهاي جديد براي ورود همانطور كه در تصوير 4 نشان داده شده است.
هدف از اين مراحل ،پرسيدن يك سري از سئوال هاي مهم و يافتن جوابهايي است كه مورد توجه تشكيلات است .درر نهايت ،سود و منفعت براي افزايش رشد و داد و ستد و تجارت است كه توسط افزايش در سود و فروش اندازه گيري مي شود.
شناسايي بازارهاي در حال رشد جديد ارزيابي محصولات رايج و بازارها تشخيص بخش ها يا واحد هاي تجاري برنامه ريزي شده هدف عمده
مراحل طرح ريزي استراتژي براي واحد تجاري در تصوير 5 نشان داده شده ،اين تصوير شامل تعيين هدف عمده،تجزيه و تحليل محيط خارجي و داخلي ،قدرت و ضعف داخلي ،فرصت ها و تهديدات خارجي و همچنين به عنوان SOWT شناخته شده است.
اين تصوير تنظيم هدف ،تعيين استراتژي متمركز براي چگونگي رسيدن به اين اهداف به علاوه برنامه هاي توسعه براي انجام و اجراي اين راهكارها،منابع اختصاص يافته برنامه و راهكارهاي اجرايي را نشان مي دهد.
بالاخره اين تصوير نياز به اجراكننده يك سيستم بازتابي (پس داد يا بازخورد) را براي بازرسي مشخص و ايجاد تنظيم و محاسبات ضروري براي كنترل و پيشرفت آن ،نشان مي دهد.
تصوير 5-مراحل پس داد يا بازخورد برنامه ريزي استراتژي بخش ها يا واحدهاي تجاري.
برنامه هاي توسعه و قرار دادن اهداف تجزيه و تحليل SWOT : هدف عمده
منابع اختصاص يافته و راهكارهاي توسعه فرصت ها و تهديدهاي خارجي بخش ها يا واحد هاي تجاري . ضعف و قدرت دروني
اندازه گيري نتايج و ايجاد محاسبات ضروري برنامه هاي اجرايي
راهكارهاي رشد{2}و{3}-
راهكارهاي زيادي براي افزايش رشد هر شركت وجود دارد ،در ميان آنها 3 راهكار مهم به ترتيب زير است:
1-رشد شديد
2-رشد يكپارچه و كامل
3 -رشد متنوع و چند بخشي
رشد شديد شونده ،رشد تجارت فعلي است ،كه به صورت زير مي باشد وراهكار بازاريابي توليدات فني پيشرفته براي اكثريت شركت هاي كوچك و متوسط معمولاً در اطراف ايجاد فرصت هاي رشد شديد ،از طريق نفوذ در بازار ،گسترش بازار و توسعه توليدات به گردش در مي ايند.
اما ،رشد كامل و يكپارچه ،به صورت گسترش و توسعه از طريق ايجاد مشاغل مناسب و مرتبط با تجارت و بازرگاني فعلي ،تعيين مي شود.راهكاراين رشد مي تواند به صورت مهكوس (يعني خريدن از شركت هايي كه بخش هايي از ان را تأمين مي كند) و به سمت جلو و مستقيم (يعني خريد از كانال هاي توزيع از قبيل عمده و خرده فروشي است)و يا يكسان و برابر (خريد خارج از شركت ها)باشد.
از طرف ديگر ،راهكار رشد و متنوع و چند بخشي ،پايه هايي براي ايجاد شركت ها مجتمع هستند كه به عنوان مشاغل اضافي كه جذاب و پركشش هست و بدون توجه به ارتباط آنها با تجارت فعلي شركت هاي ابتدايي ،معرفي مي شوند.
جدول سهام شركت هاي دارايي رشد سريع ،گروه مشاور موسيتون،همانطور كه در تصوير 6 نشان داده شده يك وسيله بزرگ است كه توسط آن مي توان شركت ها،واحد هاي تجاري يا بخش ها و سهام بازار آنها و امكانات رشد را در آنها بررسي كرد اين ماتريس يا جدول وضعيت مرتبط واحدهاي تجاري ،تقسيمات آن و خط توليد (كه شركت داراي آن است)بر طبق ميزان رشد بازار و سهام مناسب بازار ،نشان مي دهد.بر طبق اين جدول ،چهار مقوله وجود دارد كه يك واحد تجاري يا يك بخش و خط توليدي مي تواند در زير آن شناخته شود .
1-مقوله برجسته 2-مقوله پرسشي
-ميزان رشد بالا -ميزان رشد بالا
-سهام بازاري فراوان(سود فراوان) -سهام بازاري پايين يا سود پايين
3-مقوله سرمايه گذاري شعبه فرعي 4-DOG CATEGORY (مقوله ضعيف)
-ميزان رشد پايين -ميزان رشد پايين
(سود)سهام بازاري پايين (سود)سهام بازاري بالا
1- نوع يا گروه برجسته –واحدهايي با ميزان رشد سريع از نظر قيمت و سود و سود فراوان
2-مقوله سرمايه گذاري شعبه هاي فرعي-واحدهايي با ميزان رشد ،خريد و فروش پايين و سود بازاري فراوان
3-نوع يا گروه ضعيف-واحدهايي با ميزان رشد بازاري پايين و سود بازاري پايين
4-مقوله پرسشي-واحدهايي با رشد خريد و فروش بالا و سود بازاري پايين
نتيجه اين 4 مقوله براي پيگيري راهكارهاي فرعي براي هر كدام از واحدهاي تجاري مربوط و يا بخش ها و خط توليد وابسته به هدف كلي شركت ،استفاده مي شود.
اين راهكارهاي فرعي شامل:
ساختن يا ايجاد كردن ،نگهداري،برخوردار شدن،بدون بهره و رهاكردن مي شود.اين راهكارهاي فرعي براي مثال زماني كه خطوط توليد بررسي مي شوند ،احتمالاً نتيجه خط توليدي بيشتر را در مقوله يا گروه سرمايه گذاري در شعبه فرعي شركت ،يا سود فراوان ،نگهداري خواهد كرد،و خط توليد را در نوع برجسته و نوع پرسشي ،با اجراي بسيار فراوان ايجاد خواهد كرد.
بدون بهره گيري يا رها كردن خط توليد در مقوله ضعيف و مقوله پرسشي ،منافع و سود شركت را پايين مي آورد و هيچ گونه سود برنامه ريزي شده اي ندارد.
وسايل زيادي وجود دارد كه توسط آن هر واحد تجاري ،بخش ها و خط توليد بر حسب جذابيت و كشش بازاري و وضعيت رقابتي ارزيابي مي شود.
مهم ترين نقطه اين بررسي ،پيگيري بازارهاي پركشش در زماني است كه واحدهاي تجاري يا بخش ها و خط توليد منافع رقابتي و قدرت موفقيت در اين بازارها را دارند.
با وجود يك شانس خوب براي دستيابي به نتايج بزرگ ،هر دو شرائط يعني بازارهاي پركشش و شركت هاي قوي يا منافع رقابتي ،بايد بوجود آيد.
روشهاي بالا در مديريت شركت براي ارزيابي كردن راهكارها و اهداف ارتباطي استفاده مي شود.مراحل مديريت و اجراي بازاريابي و طرح هاي بازاريابي .
طرح بازاريابي ،مفهوم بازاريابي و طرح استراتژيك تجاري را دنبال مي كند .يك طرح بازاريابي برنامه بر بازار يا محل فروش و توليدات خاص متمركز مي شود.
كه جزئيات ضروري براي راهكارهاي بازاريابي و روش دستيابي براي رسيدن به اهداف بازاريابي براي توليد ،توصيف مي كند.طرح بازاريابي،سند و مدرك جدايي است كه براي ارتباط و منظم كردن تمام فعاليت هاي بازاريابي استفاده مي شود.
محتواي طرح بازاريابي كه در جدول زير تقسيم بندي شده،مهم ترين نتايج فرايند مديريت بازاريابي است .اين تقسيم بندي كلي بايد به عنوان يك خط مشي براي توصيف طرح بازاريابي استفاده شود ،و بر طبق ويژگي هاي اهداف بازار و توليد ،تغيير كند.
جدول 1-تقسيم بندي طرح كلي بازاريابي
1-خلاصه اجرا
2- بازار يابي
2-1-مقوله يا گروه 2-2-تقسيم بندي بازار 2-3 موقعيت بازار
2-4-مشتري 2-5 رقيبان 2-6- سهام بازاري 2-7-وضعيت توزيع و گستردگي
3-فرضيات و اطلاعات غيرقابل دسترس
4-فرصتها و بررسي مطالب
4-1- بررسي قدرت ها و ضعف ها ،فرصت ها و خطرها (SWOT) 4-2-بررسي مطالب
5- ارزيابي راه حل ها
6- اهداف
6-1-اهداف مالي 6-2-اهداف بازاريابي 7-1-طرح بي نظير فروش
7-راهكار بازاريابي
7-2-بازار مورد هدف 7-3 موقعيت ها 4-7- محصول (چرخه زندگي ،سود ،ويژگي ها،طرح هاي واگذاري ،بسته بندي)
7-5-كانال هاي بازاريابي (خريد و فروش ،مستقيم ،مقدار اضافه شده در فروش دوباره ،ادغام كننده سيستم ها ،برخط ) 7-6-راهكار قيمت ها
7-7-تبليغات (آگهي ،تبليغ فروش ،قدرت فروش ،پرداخت مستقيم ،ارتباطات عمومي ،نمايشگاه تجاري ) 7-8-منابع طرح ريزي يا برنامه ريزي شده
7-9-تحقيق و بررسي بازاريابي
8-اجرا
8-1-تاريخ اجرا 8-2-به جريان انداختن طرح و برنامه زمان بندي شده
9-كنترل
1-صورتحساب هاي مالي :
يك وظيفه مهم براي اداره كردن بازاريابي ،بهبود راهكار بازاريابي ،و تعيين اهداف بازاريابي بر طبق اهداف تجاري شركت است.زماني كه بودجه بازاريابي (معمولاً به عنوان درصدي از فروش)تعيين مي شود،مدير يا اجرا كننده بايد تصميم بگيرد كه چگونه منابع را ميان عناصر مختلف تركيبهاي بازاريابي اختصاص دهد.اين عناصر با تركيب بازاريابي ،4 عنصر يعني توليد ،قيمت ،مكان ،تبليغ ناميده مي شود.اين 4 عنصر بازاريابي و بسياري از تغييرات و گوناگوني آنها در تصوير 7 نشان داده مي شود.
توليد – ويژگي ها ،حق انتخاب و خدمات ،كيفيت و ضمانت ،نام تجاري و بسته بندي
مكان كانال ها ميزان هدف بازار قيمت و تخفيف و نسيه
و مبلغ حمل كالا تبليغات آگهي بازرگاني ،ارتباطات عممي و آگهي هاي فروش
راهكارها تركيب بازاريابي همانطور كه در تصوير 8 شرح داده شده ،براي رسيدن به هر دو كانال توزيع و مشتري هاي مصرف كننده ،تعيين مي شود.مديران بازاريابي بايد 2 برنامه را به نام (توليدات و قيمت)و به علاوه ،تبليغ (تبليغات فروش و آگهي تبليغاتي و ارتباطات عمومي )آماده كنند.
مشتري توزيع كانال ها تبليغات محصولات . . (مستقيم و غير مستقيم) ارتباطات عمومي قيمت ها
تبليغات فروش
تصوير 8-راهكار و برنامه ريزي براي تركيب بازاريابي {3}.
افكار و عقايد نهايي-
اصول مقدماتي نظريه بازاريابي پايه هايي براي راهكار بازاريابي توليدات پيشرفته از نظر فني است .درك كردن نيازها و خواسته هاي مشتري ها ،براي موفقيت در توليدات فني پيشرفته همانند ايجاد طرح هاي دشوار ،حائز اهميت است.
اين نظريه به اولين عقيده و افكار به اين زمينه بر مي گردد كه هيچ كس نبايد وقت خودو پول را در طرحي صرف كند كه هيچ آينده اي ندارد.براي موفق شدن در حرفه و شغل خود.شما نياز به ارزيابي اين مباحث به طور مستمر داريد،كه دليلي است براي اينكه ما اين درس هاي مختص مديريت و جنبه هاي تجاري يك طرح برنامه ريزي شده را تضمين مي كنيم.به منظور اينكه ما كاملاً از اين مباحث آگته شويد ،كه مباحث فرعي نيستند بلكه موضوعات مرتبط با مباحث اصلي مي باشند ،سود و منفعت را بوسيله فروش توليدات و بنابراين حفظ و نگداري اقدامات و اعمال برنامه ريزي شده ،ايجاد كنيد.
اين نظريه براي حفظ اعمال شركت بسيار مهم است و تنها براي اجراي مسئوليت هاي اجتماعي و نوع دوستانه شركت است ،اما اولين چيز هميشه اولين است. |
: نام گذر رمز گذر 
