ایجاد بخش ارتباط با مشتری:

راهنمای هر سازمانی در جهان کنونی، مشتریان وی هستند. در ژاپن کارگران و کارمندان به هنگام ورود به محل کار با صدای بلند و گروهی جمله "مشتری پادشاه است" را به زبان می‌آورند. در امریکا با آن همه قدرت سازمان‌ها در جلب مشتری، آمارها حاکی از این هستند که 64 درصد مشتریان در نتیجه کم توجهی و یا بی‌احترامی ‌سازمان، از آن روگردان می‌شوند. هرچه که در داخل سازمان برای ارتقا کیفیت تلاش شود، بدون بخش ارتباط با مشتری از راه درست منحرف می‌شود. انتقال پیام‌های گرفته شده و بازخورد آن در سیستم با اینکه امری لازم است اما کار ساده‌ای نیست و نیاز به تمهیدات و ساختاری منعطف، تهیه بانک اطلاعاتی و مدیریتی تأثیر گذار بر بخش تولید دارد.

ایجاد پانل مشتریان:

در این روش گروهی از مشتریان را که تمایل دارند با سازمان در تعامل باشند و نظرات خود را ابراز کنند، برگزیده و سازمان در تماس خواهند بود. این امر باعث می‌شود که رابط‌های اطلاعاتی دقیقی از بازار، مصرف کنندگان، دیدگاه‌ها و موقعیت‌های خالی در صنعت به سازمان متصل شوند.

امروزه با توجه به پيشرفت تكنولوژي و افزايش رقابت، مهمترين چالش پيش‌روي هر سازمان اقتصادي افزايش سود سازمان است. در شرايط دشوار رقابت، ارتباط به‌هنگام و سازمان‌يافته با مشتريان، مناسبترين راه افزايش رضايت مشتري، افزايش فروش و در عين حال كاهش هزينه‌هاست. با توجه به اين مسائل، مديريت ارتباط با مشتريان در سازمان‌ها، نوعي استراتژي تجاري به‌شمار مي‌رود. بسياري از سازمان‌هاي موفق بر اين نكته تأكيد دارند كه حفظ و نگهداري رابطه‌اي پايدار با مشتريان، مي‌تواند آنها را در صحنه رقابت استوار و پيشرو نگه دارد. اين استراتژي در سازمان‌هاي مختلف، بر پايه نيازهاي سازمان و مشتري متفاوت است.
CRM تصويري كلي و روشن و در عين حال همراه با تمامي جزئيات موردنياز از مشتريان را به‌دست داده و اين امكان را فراهم مي‌سازد كه با هر مشتري ارتباطي ويژه و كارساز برقرار شده تا هيچ فرصتي براي فروش بيشتر و تأمين رضايت مشتري از دست نرود.
واژه‌هاي كليدي: مديريت ارتباط با مشتري، CRM

مديريت ارتباط با مشتري براي تحقق اهداف تعيين شده خود در هر سازماني داراي مراحلي است كه در چارچوب‌هايي مختلف قابل‌طرح است. برخي چارچوب‌هاي ارائه شده توسط محققين مختلف، عبارتند از:

چارچوب ارائه شده توسط شركت گارتنر
گارتنر1 و برخي ديگر از صاحب‌نظران، مديريت ارتباط با مشتري را نوعي راهبرد مي‌دانند كه سودآوري، درامد و رضايت مشتري را از طريق سازماندهي حول بخش‌هاي مشتري، انجام رفتارهايي كه مشتريان را ارضا مي‌كند و پياده‌سازي فرايندهاي مشتري‌محور به حداكثر مي‌رساند. لذا طرح‌هاي CRM نيازمند چارچوبي هستند كه تضمين كند برنامه‌هاي سازمان در مبنايي راهبردي و يكپارچه درنظر گرفته مي‌شوند. گارتنر چنين رويكردي را كه شامل هشت گام است چنين طراحي كرده است.

الف. تدوين چشم‌انداز سازمان
ايجاد تصويري از سازمان تا به كمك آن، موقعيت بازار تجاري خود را تعريف، ابلاغ و اختصاصي‌سازي ‌كند. ايجاد چشم‌انداز مؤثر CRM مستلزم آن است كه رهبران سازماني علاوه‌بر تعريف معاني CRM و تعيين اهداف آن براي سازمان، تصويري از آنچه كه سازمان مي‌خواهد براي مشتريان هدفش باشد را ترسيم كنند.

ب. تدوين راهبردهاي CRM
اين مرحله، شامل تعيين اهداف و نحوه استفاده از منابعي لازم براي تعامل مشتريان است. راهبرد CRM نگرشي را در مورد نحوه ايجاد ارتباط با مشتريان ارزشمند و نحوه ايجاد وفاداري در آنان فراهم مي‌آورد.
گام اول تدوين استراتژي CRM، بخش‌بندي مشتريان در گروه‌ها، تعيين اهداف و معيارهاي سنجش براي هر بخش است. (جدول شماره1).

جدول 1: تدوين راهبرد CRM

گام دوم، ارزيابي وضعيت پايگاه مشتري به‌عنوان يك دارايي است. اين كار از طريق ترسيم نمودار قوت‌ها و ارزش ارتباط با مشتريان در دو بعد مشتري تا چه اندازه براي سازمان ارزشمند است؟ و مؤسسه تا چه اندازه براي مشتري ارزشمند است؟ مطابق جدول 2 صورت مي‌گيرد.

جدول 2

پ. طراحي تجربه مشتري
تجربه مشتري در هر تعامل با سازمان بر درامدهاي آينده تأثير مي‌گذارد. يك تجربه ضعيف مي‌تواند سازمان را با خطر ازدست‌دادن برخي يا تمام مشتريان مواجه كند. اجزاي سيستم بازخورد عملياتي سبب افزايش آگاهي سازمان از شكايات مشتري شده، حل برخي از اين شكايات را ميسر مي‌‌سازد. اين سيستم بايد به جمع‌آوري بازخوردهايي از نحوه بهبود تجربيات مشتريان نيز بپردازد.

ت. ميسر ساختن همكاري سازماني
همكاري سازماني به‌معني تغيير فرهنگ، ساختارهاي سازماني و رفتارهاست تا اطمينان حاصل شود كه كاركنان، شركا و تأمين‌كنندگان براي ايجاد ارزش براي مشتريان با يكديگر همكاري مي‌كنند.

ث. طراحي مجدد فرايندهاي كسب و كار
در زمينه طراحي مجدد فرايندهاي مربوط به مشتري استفاده از چارچوب زير الزامي است:
نقاط تماس و فرايندهايي را كه بر روي مشتريان تأثير گذارند، حسابرسي كرده، نقشه آنها را ترسيم كنيد
فرايندهاي كليدي را از ديدگاه مشتري شناسايي كنيد و فرايندهايي كه مي‌توانند بيشترين نارضايتي را ايجاد كنند پيدا كرده، در وهله اول بر آنها تمركز شود
اين فرايندها را براساس اثراتشان بر روي اهداف CRM مشخص و اولويت‌بندي كنيد
فرايندهاي اصلي را براساس نقش آنها در ارزش مشتري ارزيابي كنيد
تغييرات را در سازمان در موارد لازم اجرا كنيد
هيچ فرايندي را نبايد بدون مجري و مسئول رها كرد
بررسي كنيد كه اين تغييرات چگونه مي‌توانند بر عرضه‌كنندگان و ساير شركاي سازمان تأثيرگذار باشند
با استفاده از اطلاعات مشتريان، اهداف قابل اندازه‌گيري و با مفهومي را تعيين كنيد
پايگاه مشتريان را بخش‌بندي كرده، فرايندهاي كليدي را مجدداً ارزيابي كنيد
فرايندها را براساس اهميت براي مشتريان و اثرات آنها بر اهداف CRM اولويت‌بندي كنيد
ج. تدوين راهبرد اطلاعات مشتري
در اين مرحله، جمع‌آوري داده‌هاي صحيح و ارسال آنها به مكان مناسب انجام مي‌شود.

چ. استفاده از فناوري
منظور از اين مرحله مديريت داده‌ها و اطلاعات، برنامه‌هاي كاربردي پيش‌روي مشتري، زيرساخت‌ها و معماري IT است.

ح. معيارهاي سنجش
در اين مرحله، اندازه‌گيري شاخص‌هاي دروني و بيروني موفقيت و شكست CRM با كاربردهاي زير انجام مي‌شود.
تعيين و اندازه‌گيري سطح تحقق اهداف CRM
ارائه بازخورد براي اصلاح راهبرد CRM و اجراي آن
نظارت بر تجربه مشتري
ابزاري براي مديريت تغيير و تغيير شيوه جبران خدمات

چارچوب ارائه شده توسط واينر
در اين فرايند، داده‌هاي مربوط به مشتريان در پايگاه داده‌هاي مركزي سازمان گردآوري مي‌شود. اين داده‌ها با استفاده از ابزار تجزيه و تحليل آناليز مي‌شوند تا به اطلاعات يا دانش قابل تصميم‌گيري تبديل شوند. يعني مشتريان شناسايي‌شده ودسته‌بندي مي‌شوند. در اين مرحله، پس از شناسايي مشتريان هدف، از برنامه‌هاي ارتباط با مشتري براي بهبود و توسعه CRM استفاده مي‌شود (شكل 1).

شكل 1: چارچوب ارائه شده توسط واينر

چارچوب ارائه شده توسط شركت IBM
شركت IBM يكي از بزرگترين شركت‌هاي رايانه‌اي دنيا، براي پياده‌سازي CRM الگوي زير را پيشنهاد كرده است. در اين معماري، مشتريان و شركاي سازماني نقطه ورود يكساني به داخل منابع دانش سازمان دارند. اكتساب و توزيع داده‌ها، اطلاعات و دانش، مدام براي سازمان‌هايي مانند بانك مهم‌تر است. به‌همين‌دليل، معماري راهكار IBM به‌جاي گردآوري تبادلات صرف، بر دسترسي و تجزيه و تحليل بلادرنگ داده‌ها در پشتيباني از مشتري تأكيد مي‌كند. داده‌كاوي، شبكه‌هاي عصبي و انواع ديگر پردازش‌هاي تحليلي بر خط، بنا بر نياز براي فرايندهاي سازماني پشت صحنه فراهم هستند. در مجموع، شكل 2 چارچوب ارائه شده توسط شركت IBM را نشان مي‌دهد.

شكل 2: چارچوب ارائه شده توسط IBM

فرايندهاي CRM در اينجا به چهار فرايند اصلي اتوماسيون فروش، بازاريابي، خدمات ميداني، خدمات پشتيباني مشتري تقسيم مي‌شود. كانال‌هاي ارتباط با مشتري، شامل تلفن، اينترنت، نامه، نمابر و ارتباط رودررو است. ارتباط ميان سازمان و مشتريان با استفاده از تركيبي از كانال‌ها در مركز تماس برقرار مي‌شود. مركز تماس وظيفه تبادل اطلاعات ميان فرايندهاي چهارگانه CRM و پايگاه داده‌ها را برعهده دارد و نيز داده‌هاي مربوط به مشتريان را براي ذخيره شدن و انجام تحليل به پايگاه داده‌ها منتقل مي‌سازد.

چارچوب ارائه شده توسط شركت ساپ
شركت ساپ2، به‌عنوان بزرگترين شركت توليدكننده نرم‌افزارهاي كاربردي سازمان و از شركت‌هاي مطرح ارائه‌كننده راه‌حل‌هاي CRM، چارچوب زير را ارائه كرده است. برطبق جدول زير تمامي فعاليت‌هاي سازماني به سه بخش بازاريابي، فروش و خدمات تقسيم‌بندي شده است. همان‌طور كه قبلاً نيز ذكر شد، با فرايند خودكارسازي بخش‌هاي بازاريابي، فروش و خدمات، درواقع CRM عملياتي در سازمان پياده‌سازي مي‌شود. همچنين، تحليل در هر بخش نشانگر CRM تحليلي است. توضيح كوتاهي براي هر يك از بخش‌ها و فرايندهاي مربوط به آن در ادامه ارائه شده است.

الف- بازاريابي
قابليت عملكرد جامع بازاريابي را براي خودكارسازي برنامه‌ريزي، بودجه‌بندي، اجرا و اندازه‌گيري فعاليت‌هاي بازاريابي فراهم مي‌آورد. مؤلفه بازاريابي خود شامل فرايندهاي زير است:
مديريت منابع بازاريابي
به سازمان‌ها اجازه برنامه‌ريزي تمام فعاليت‌هاي بازاريابي، از برنامه‌ريزي بودجه گرفته تا بازگشت سرمايه موردانتظار، و اعمال آن براي برنامه‌ريزي و بهينه‌سازي فرايندهاي بازاريابي را مي‌دهد.
مديريت دسته‌بندي و ليست
به سازمان اجازه مي‌دهد تا دسته‌هاي هدفمند دقيقي را در رده مشتري، شريك، سازمان و مشتري احتمالي ايجاد كند. با تقسيم بازار به دسته‌هاي مختلف، سازمان قادر به ارائه محصولات و خدمات شخصي‌تر و در نتيجه جذاب‌تر خواهد بود.
مديريت فعاليت‌هاي تبليغاتي
كارشناسان بازاريابي را براي طراحي، اجرا، هماهنگي و نظارت بر تمامي راهكارهاي تبليغاتي توانمند مي‌سازد. سازمان قادر به ايجاد رقابت تبليغاتي شخصي و هدفمند در تمام كانال‌هاي ارتباطي مي‌شود. همچنين در رده‌هاي برنامه، محصول، مشتري و شركا بر سودآوري در سطح سازمان نظارت مي‌كنند.
مديريت ترفيع تجاري
به سازمان‌هايي كه محصول مصرفي دارند اجازه مي‌دهد تا فرايند مديريت تجاري را به‌صورت حلقه بسته و يكپارچه انجام دهند چنين قابليت‌هايي كاركنان سازمان را قادر مي‌سازد تا تصميم‌هاي هوشمندانه‌تري اتخاذ كنند. برنامه‌ريزي كارامدتري را توسعه دهند. به خرده‌فروشان پرداخت دقيق‌تري صورت گيرد و نظارت‌بر عملكرد به‌منظور تضمين تطابق عملكرد واقعي با اهداف انجام شود.
مديريت راهنمايي
به‌منظور خودكارسازي فرايند اوليه قبل از فروش طراحي مي‌شود. ابزار مديريت راهنمايي، مشخصه‌هاي مشتريان احتمالي را رديابي مي‌كند. با اين كار، بخش فروش سازمان آزادي بيشتري براي تمركز روي ارزشمندترين مشتريان بالقوه و فرصت‌ها خواهد داشت.
تحليل بازاريابي
به كارشناسان بازاريابي كمك مي‌كند تا دركي از چگونگي عملكرد برنامه‌هاي بازاريابي و مبارزات تبليغاتي به‌دست آورند. كارشناسان تبليغاتي همچنين اطلاعات موردنياز خود در زمينه فهم ترجيهات مشتري و اطلاعات جمعيت‌شناختي را براي دسته‌بندي مناسب به‌دست مي‌آورند.

ب- فروش
بخش فروش سازمان را قادر مي‌سازد تا به‌طوري دقيق فعاليت‌هاي فروش را برنامه‌ريزي و پيش‌بيني كند. خط فروش را به‌سرعت تجزيه وتحليل كند، وظايف را به‌صورت كارامد مديريت كند، فرصت‌هاي جانبي و فروش بالاتر را هدفگيري كند و همكاري را در محيط كادر فروش اشاعه دهد.
برنامه‌ريزي و پيش‌بيني فروش
تجزيه و تحليل و گزارش‌دهي گرافيكي همزمان تمامي اطلاعات برنامه‌ريزي و پيش‌بيني را فراهم مي‌آورد. اين ويژگي‌هاي اساسي تصوير كاملي از درامد تخميني و كميت محصول در طول زمان به‌دست مي‌دهد و تضمين مي‌كند كه برنامه‌ريزي و پيش‌بيني دقيق صورت‌گرفته است.
مديريت نواحي
سازمان را قادر مي‌سازد تا با تقسيم بازار به نواحي براساس معيارهاي دلخواه بازار را ساختار بخشي و سازماندهي ‌كند.
مديريت حساب‌ها و تماس‌ها
سازمان را قادر مي‌سازد تا نسبت به مشتريان و مشتريان بالقوه، ديدگاهي 360 درجه‌اي و تمام و كمال داشته باشد. اين كار با گردآوري، نظارت و پي‌گيري تمام اطلاعات اساسي مانند شرح حال مفصل مشتري، تاريخچه كامل تعامل و مرور ارتباطات اساسي مشتري با سازمان انجام مي‌گيرد.
مديريت فعاليت
به‌ نمايندگان فروش و مديران اجازه مي‌دهد تا براي تمامي وظايف و فعاليت‌هاي سازماني تخصيص منابع شود تا كارشناسان فروش بتوانند كارشان را به‌طور كارا، نظارت و مديريت كنند.
مديريت فرصت
به كارشناسان فروش ديدگاهي 360 درجه درباره فرصت‌هاي فروش مي‌دهد اين كار با فراهم آوردن ديد كامل نسبت به تاريخچه فرصت‌ها، اهداف، پيشرفت برنامه و تصميم‌گيران اصلي ايجاد مي‌شود.
مديريت استعلام و قيمت سفارش
قابليت‌هايي را فراهم مي‌كند تا سازمان بتواند از آنها براي گرفتن استعلام قيمت و اطلاعات مربوط به آن، گرفتن و خروج سفارش، پيكربندي محصول، تعيين قيمت، آگاهي از در دسترس بودن محصول، پي‌گيري و مديريت و صورتحساب‌گيري سفارش‌ها استفاده كند.
قيمت‌گذاري و قراردادها
به كاربران اجازه مي‌دهد تا بسادگي و به‌صورت خودكار قراردادهاي سفارشي براي هر مشتري را توسعه، تأييد، تصحيح و ارسال كنند. اين كار قراردادهاي بلندمدتي را با مشتريان فراهم مي‌آورد كه آنان را قادر مي‌سازد محصولات را در شرايط خاص مانند قيمت پايين‌تر يا شرايط تحويل مطلوب‌تر خريداري كنند.
مديريت انگيزه
براي سازمان‌ها ابزاري را فراهم مي‌آورد تا به‌سرعت به تحولات درمحيط سازماني، به‌وسيله همسوسازي اهداف فردي با اهداف فروش شركت، پاسخ دهند.
تحليل فروش
مديران فروش را قادر مي‌سازد تا به‌سرعت و به‌سادگي وضعيت مالي و كارامدي كلي بخش فروش سازمان را ببينند. از اين طريق، مي‌توان داده‌هاي لازم را براي درك روند فروش، اندازه‌گيري ميزان حفظ مشتري، افت درامدي و ارزيابي فرصت‌هاي آتي گردآوري كرد.

پ. خدمات
تمامي جنبه‌هاي فرايند سفارش خدمات در سازمان را از پاسخ‌گويي به استعلام اوليه مشتري، قيمت‌دهي و پردازش آن، سفارش‌گيري و تعيين مناسب‌ترين فرد در سازمان براي سروكار داشتن با مشتري گرفته تا تأييد نهايي و صورتحساب خدمت انجام شده براي مشتري پشتيباني مي‌كند.
برنامه‌ريزي و پيش‌بيني خدمات
توانايي استقرار برنامه‌هاي خدماتي را، به‌منظور نگهداري پيشگيرانه محصولات براي عملكرد بهينه و ايجاد جريان سازگار درامدي براي كسب وكار خدماتي را فراهم مي‌آورد.
خدمات ميداني و پشتيباني
مراكز خدمات مشتري را قادر مي‌سازد تا تعهدات نسبت به مشتريان و شركا را از طريق برنامه‌ريزي و اجراي كاراي سرويس‌ها مديريت كرده و براورد سازد. فرايند خدمات ميداني و پشتيباني تمامي فرايند سرويس را، از ايجاد و بروزرساني تقاضاهاي سرويس و شكايات گرفته تا زمان‌بندي كادر سرويس منتخب براي سرويس‌دهي در محل مشتري، مديريت مي‌كند. تجربه مشتري را از اين طريق مي‌توان درتمام سازمان سنجيد و مديريت كرد. با اين كار، تعهد سازمان در به‌كارگيري تمامي قابليت‌ها و دانش سازماني تضمين مي‌شود.

جدول3: تقسيم‌بندي فعاليت‌هاي سازماني به سه بخش بازاريابي، فروش و خدمات

برنامه‌ريزي منابع
از طريق اين فرايند سازمان قادر خواهد بود تا مناسب‌ترين سرويس را از نظر هزينه ومكان به مشتري ارائه كند.
مديريت سفارش و قرارداد خدمات
بخش خدمات مشتري را قادر مي‌سازد تا عمليات مربوط به صدور سفارش محصولات و خدمات و تعيين در دسترس‌بودن محصول، قيمت‌گذاري، استعلام قيمت، صدور صورتحساب و مانند آن را مديريت كند.
مديريت موردي
مجموعه جامعي از قابليت‌هاي طراحي شده را براي فروش، تخمين، برنامه‌ريزي، تحويل، مديريت، صدور صورتحساب و پيش‌بيني سرويس‌ها برمبناي پروژه موردنظر فراهم مي‌آورد.
مديريت تضمين
مديريت و اجراي برنامه‌هاي جبراني و پرداخت خسارت در هنگام بروز خطا، اشتباه، كمبودها، وجود نواقص و عيوب محصولات در جهت حفظ رضايت مشتري را فراهم مي‌آورد.
تحليل خدمات
به سازمان‌هاي خدماتي اجازه مي‌دهد تا عملكرد عمليات و برنامه‌ها را به‌منظور بهينه‌سازي عمليات، هماهنگ كنند. مديران خدماتي مي‌توانند از منابع سازماني به‌طور كارا و كارامد استفاده كنند.

نتيجه‌گيري
در انتها مي‌توان به اين واقعيت اشاره كرد كه مديريت ارتباط با مشتري كليه فرايندها و فناوري‌هايي است كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به‌كار مي‌گيرد و به‌طور كلي پس از ارائه چارچوب مناسب پياده‌سازي CRM، براي اجراي آن به شرايط زير نيز نياز است:
الف- پرسنل حرفه‌اي و آموزش‌ديده به‌طوري كه از چگونگي ارتباط و تعامل با مشتري و روش استفاده از فناوري جديد اطلاع داشته باشند.
ب- طراحي و توسعه فرايندهاي منطقي و درست مرتبط با CRM در سازمان كه مي‌توان از فنون BRP نيز استفاده كرد.
پ- فناوري جديد براي اطمينان ازتعامل موثر با مشتري و ارائه آسان خدمات به او، به نحوي‌كه مشتري بتواند در هر مكان يا در هر زمان وضعيت‌ مالي و يا سفارشات خود را پيگري كرده و پاسخ خود را دريافت كند.

پانوشت‌ها:
1 . Gartner
2 . Sap
3 . Business Process Reengineering

منابع:
1. Anne P. Massey, Mitzi M. Montoya-Weiss, Kent Holcom, Re-engineering the customer relationship: leveraging knowledge assets at IBM, Decision Support Systems, Vol. 32, Issue 2, , Pages 155-170, 2001
2. http://www.Gartner.com/2_events/crmawards/2004/emea/building_block.pdf
3. http://www.sap.com/businessmaps/67FC443718FC47A39FC90907E0B592CA.htm.2006
4.الهي شعبان ، حيدري بهمن ، مديريت ارتباط با مشتري، انتشارات شركت چاپ‌و‌نشر بازرگاني، 1384